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Giocando contemporaneamente per la prima volta nella storia, Eurocopa e Copa América termineranno il prossimo fine settimana identificando i campioni continentali nei conflitti che hanno visto i due maggiori produttori di birra del mondo, Ambev e Heineken, adottare diverse strategie di marketing.
Partner di lunga data nelle competizioni sportive, entrambi hanno affari di successo con il calcio. Ma mentre Heineken ha ampliato la sua associazione con i tornei del vecchio continente sponsorizzando per la prima volta la Coppa dei Campioni, Ambev ha scelto di non rivelare il proprio marchio alla Copa America dopo la decisione di cambiare sede della competizione svoltasi in Brasile a seguito dei ritiri . Dalla Colombia e dall’Argentina.
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Heineken ha più di 25 anni di partnership come sponsor della Champions League, ma ha appena aderito alla Coppa dei Campioni, di cui Carlsberg era un ex partner della birra. L’inizio dell’accordo è avvenuto in una competizione segnata dalla modernità. Del resto, oltre ad essere posticipata dal 2020 al 2021 a causa della pandemia di coronavirus, ha come sede città di diversi Paesi.
Contrariamente a quanto sta accadendo in Copa America, in altre competizioni tra Sud America e Brasile, la Coppa dei Campioni è stata caratterizzata da un graduale ritorno alla normalità, con i tifosi negli stadi, nonostante la capienza per lo più limitata, a causa della pandemia di coronavirus.
Questo scenario, in una competizione che vedeva protagonisti un gruppo di nazioni diverse, è stato ben esplorato da Heineken nelle sue campagne di marketing, nella valutazione di Fernando Trin, Professore di Marketing Sportivo presso ESPM Porto Alegre.
“La campagna di Heineken è molto creativa, salva un po’ di concorrenza prima delle partite di Coppa dei Campioni. Negli spot, ad esempio, c’è un tifoso di alcune squadre nazionali che compreranno la pizza da un italiano e la pizza dice: ‘Forca, Italia.’ In altre parole, provoca, gioca con la rivalità. Penso che stia salvando da quei momenti calcistici, dai confronti di questi tifosi. Penso che Heineken abbia voluto approfittare di questo riavvio, non solo per rafforzare il proprio marchio attraverso questo tipo di contratti ,” Egli ha detto, Guida.
Il direttore del marketing del Gruppo Heineken in Brasile, Priscila Fins, ha osservato che l’obiettivo del marchio era, infatti, quello di dare un momento fulmineo ai fan nel bel mezzo della pandemia, attingendo al lato divertente ed emozionante del calcio.
“Il calcio è sicuramente uno degli sport che può interessare al meglio diverse regioni del mondo, attraverso la passione per le squadre, l’importanza dei tornei che trascendono i continenti, e perché è divertente in questo momento difficile che stiamo ancora affrontando con una pandemia. In questa sponsorizzazione abbiamo trovato un modo per portare intrattenimento e leggerezza ai nostri clienti con un messaggio contestuale per i giochi, esaltando il lato leggero e divertente della sana rivalità tra squadre nazionali”, ha affermato..
conoscenza
Per Fábio Wolff, Managing Partner di Wolff Sports & Marketing, Heineken sta cercando di replicare il collegamento di successo con la Champions League in Coppa dei Campioni. La partnership, siglata nel 2019 dalla Coppa delle Nazioni Europee con la UEFA, comprendeva anche l’estensione del contratto delle competizioni per club, valido fino al 2024. È anche lo stesso termine dell’accordo sulla Supercoppa Europea. Il gruppo supporta anche la neonata European League e Conference League, entrambe attraverso il marchio Amstel.
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“È stata una delle più grandi attivazioni per il marchio con la convocazione in Champions League. Rendendosi conto che questo sta dando i suoi frutti, è naturale che lo portiamo ad altre competizioni”, ha affermato Wolff. “È il risultato della sponsorizzazione con intelligenza, le persone associano la concorrenza al marchio”, ha aggiunto.
E l’adozione della diffusione globale da parte di Heineken, sancita dalla Champions League, si ripete ora in Coppa dei Campioni. “La sponsorizzazione globale è molto importante per il nostro marchio, che ha una posizione unificata in tutte le aree del business. Collegarsi a un torneo di tale importanza, in modo sportivo con un grande contatto con i consumatori, indipendentemente dalla loro regione, è un altro modo per noi essere in grado di connettersi con un torneo di questa importanza, in modo sportivo con un grande legame con i consumatori, indipendentemente dalla loro regione”, afferma il direttore marketing di Grupo Heineken rafforzando la nostra posizione.”
Ambif preferisce restare all’estero
D’altra parte, Ambiev ha scelto di non apparire in Copa America. Nel contesto delle ripercussioni negative del trasferimento della sede della competizione, precedentemente programmata in Colombia e Argentina, in Brasile, ha scelto di seguire una posizione inizialmente adottata da MasterCard, di non implementare attivazioni nel torneo, pur mantenendone la forza. Accordo con Conmebol. Un’azione simile è stata intrapresa da altri due marchi, Diageo e Kwai.
Nella dichiarazione rilasciata alla stampa che annuncia la sua decisione, Ambev ha rafforzato il mantenimento del suo supporto strategico per il calcio brasiliano, sostenendo quasi tutte le principali squadre del paese. “ambife Informa che i suoi marchi non saranno presenti in Copa America. La società continua il suo impegno e il suo sostegno al calcio brasiliano”, ha annunciato all’epoca.
Per Wolf, la scelta di non partecipare a un concorso che ha pagato per uno spazio espositivo, ma che è stato oggetto di un attento esame a causa del gran numero di casi e decessi per il virus Corona, può essere visto anche come una misura di marketing. come una posizione importante.
“E’ una situazione di mercato, dove non vuoi essere associato alla concorrenza per certi tratti. L’originalità era di Mastercard. Ambiff ha seguito quella posizione. E ha visto che c’erano più aspetti negativi che positivi per lei in quel momento, ” ha detto, osservando che “molte aziende mette in dubbio la sua posizione.
Secondo Trane, la preoccupazione per Ambev potrebbe aver influito sulla possibilità di collegarsi a un concorso che è stato respinto in Brasile dall’opinione pubblica. “Non si attiva, non crea promozioni, ma allo stesso tempo mantiene la sua posizione. Visto che oggi le persone sono più consapevoli di questi temi”, aggiunge il professore dell’ESPM Porto Alegre.
Risposta da asso
Per chi ha sfoggiato il proprio brand nei tornei per Nazionali 2021, due sono state le conferenze stampa delle star passive. Dopo che Cristiano Ronaldo ha sostituito una bottiglia di Coca-Cola con due acque, Paul Pogba ha fatto un gesto simile a Heineken, rimuovendo la bottiglia esposta. In questo caso, da musulmano, il francese non ha voluto associare la sua immagine a un produttore di bevande alcoliche, sebbene fosse un’insegna senza alcool.
“Casi come quello di Cristiano Ronaldo e del giocatore Pogba sono trattati direttamente dalla UEFA. Come marchio, la nostra posizione è rispettare sempre la decisione e scegliere consumi di qualsiasi peso”, afferma il Direttore Marketing di Heineken.
La UEFA si è posizionata osservando che gran parte delle risorse coinvolte nell’organizzazione dei suoi tornei provengono dai contributi delle aziende. “La UEFA ha ricordato alle squadre partecipanti che gli sponsor sono essenziali per gestire il torneo e garantire lo sviluppo del calcio in tutta Europa”, ha affermato.
Tuttavia, Wolf rileva gli effetti delle azioni sui marchi. “E’ stato un episodio che è successo, ma è stato lasciato. Ha commentato che il marchio sta lavorando sulla sua comunicazione, strategia e prodotti e che passa.
